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首份財報繼續虧損,如涵的網紅效應還能持續多久?大同市,大同證券,喝紅茶的好處,喝西北風


更新日期:2019-06-15 17:06:15來源:網絡點擊:1416284
大同市,大同證券,喝紅茶的好處,喝西北風

6月14日,國內網紅電商第一股如涵控股對外發布了它在上市后的首份財報。從它的財報來看,如涵的凈營收同比增長20.7%,凈虧損較上年同期有所收窄。受財報發布后的影響,如涵控股的股價一度漲幅超23%,截止文章發稿,如涵控股的盤后股價為4.09美元,市值為3.32億美元。

4月3日,網紅電商如涵控股順利在美國納斯達克上市,只是開盤便破發,當日收盤報7.85美元,較12.5美元的發行價下跌37.2%,市值6.49億美元。上市2個月的時間,如涵控股的股價就較發行價跌去71%,這個跌幅一定程度上也說明如涵的網紅電商模式并未獲得投資者的信任。

隨著傳統電商流量紅利見頂,具備社交資產的網紅跟新世代的消費者之間產生一些黏性,這也讓網紅經濟孵化有了更多可能性,如涵的崛起也算是抓住了網紅經濟的發展潮流。只是如涵難以在短時間內大規模的復制更多的“張大奕”,這也讓它的未來發展存在很多的不確定性。美股研究社通過解讀它的這份新財報,也許能夠讓外界了解網紅電商如涵的挑戰與機遇。

如涵首份財報營收同比增長20.7%

虧損額度有所下降同比收窄55.1%

作為國內網紅電商的代表企業,如涵控股的上市也讓網紅經濟被推上新一個臺階。根據如涵之前的招股書來看,從2018年4月1日到12月31日,如涵控股9個月的營收為8.56億元,上年同期為7.51億元;第四季度營收為3.85億元,環比增長62%。值得關注的是,如涵控股在過去3年里一直錄得虧損,2017財年凈虧損為4010萬元,2018財年凈虧損為人民幣9000萬元,2019財年前三財季的凈虧損為人民幣5750萬元。

作為上市后的首份財報,如涵控股的網紅故事也受到外界的期待。數據顯示,第四季度,如涵凈營收為人民幣2.373億元(約合3540萬美元),同比增長20.7%;凈虧損為人民幣2870萬元(約合430萬美元),與上年同期的凈虧損人民幣6380萬元相比收窄55.1%。受財報發布后的影響,如涵控股收盤大漲23.01%報收4.01美元,市值3.3億美元。

對于如涵來說,平臺上的網紅規模是它的重要資產。截至2019年3月31日,如涵簽約網紅數量增加到128個,為其提供網紅廣告服務的品牌數量增加到632個。在成本方面,營收成本為人民幣1.815億元(約合2700萬美元),與上年同期的人民幣1.538億元相比增長18.0%。總運營開支為人民幣9070萬元(約合1350萬美元),與上年同期的人民幣1.022億元相比下滑11.2%。履約開支為人民幣2780萬元(約合410萬美元),與上年同期的人民幣2866萬元相比下滑2.9%。

銷售及營銷開支為人民幣4730萬元(約合700萬美元),與上年同期的人民幣3410萬元相比增長38.5%。總務及行政開支為人民幣1560萬元(約合230萬美元),與上年同期的人民幣3940萬元相比下滑60.3%。運營虧損人民幣3530萬元(約合530萬美元),而上年同期運營虧損人民幣5980萬元。

從這份財報來看,如涵雖說在營收上面繼續保持同比增長,但仍處于虧損階段也是它目前的一大挑戰。尤其是上市兩個月以內,如涵控股的股價跌幅不少,這也說明它的網紅故事并沒有吸引到更多投資者的信任。對于如涵控股來說,為何它的商業模式存在不小的質疑?美股研究社認為以下幾個方面的原因,也許是影響到如涵控股未來發展的重要阻力。

如涵控股靠張大奕撐起了它的半邊天

但網紅經濟模式難以復制更多張大奕

如涵控股能夠在這么迅速的時期內實現上市,這也說明網紅經濟效益還是具備一定的發展潛力,只是對于投資者而言他們更看重的是平臺的長遠盈利能力,處于虧損的如涵目前還是難以說服更多投資者。從網紅經濟爆發的2016年到現在,原先通過一個頂級KOL實現上億元帶貨量的盛況已經不復存在,這也是如涵在現階段面臨的一大挑戰。在美股研究社看來,上市后的如涵面臨的壓力確實不小。

一、居高不下的營銷費用拖累如涵的業績,營銷宣傳是維持網紅熱度必須投入的

根據如涵的財報來看,在這個季度它的銷售及營銷開支為人民幣4730萬元(約合700萬美元),與上年同期的人民幣3410萬元相比增長38.5%。根據此前如涵IPO的數據,2018年如涵公司毛利為3億元,其中履約費用1億元,營銷費用1.46億元,綜合管理費用1.3億元,其他營收71萬元,總計虧損7235萬元。從營銷宣傳費用來看,這筆投入確實占據了如涵不小的比重,這也是如涵被外界質疑的一大原因之一。

對于如涵控股來說網紅是它的重要資產,它利用紅人形象打造優質店鋪品牌,再通過電商變現。為了宣傳提高網紅的知名度,如涵在前期的成本投入跟后期的維護都是一筆不能省的開支。對于網紅來說吸引到更多粉絲維持曝光度很重要,但這種模式也注定了如涵需要不斷砸錢來給她們制造熱度跟人氣,一旦投入跟回報不平衡,這也會讓它的虧損加大。

二、如涵控股過分依賴頭部網紅張大奕,但它難以復制更多“張大奕”

一提到如涵,另外一個跟它息息相關的人物就非張大奕莫屬了。2016年,張大奕創造了2小時成交額近兩千萬的紀錄,雙十一期間,張大奕的淘寶店鋪銷量逾億元,幾乎賣什么都是爆款。正是因為張大奕的帶貨能力強勁,這也讓她成為如涵的合伙人之一。對于如涵來說,張大奕的店鋪貢獻的營收是它的重要來源。根據招股書顯示,頂級KOL為如涵貢獻的GMV占比超過了60%,其中張大奕一個人就占據了營業收入的一半左右。

對于如涵來說,它的如意算盤是希望能夠讓旗下的網紅出現更多頭部網紅,但要想復制更多張大奕的帶貨能力比較還是不太現實。如涵為了培養更多的網紅平臺上簽約的網紅數量在增加,但中長尾網紅質量不佳,能否在短期內快速培養出下一個張大奕很難有明確的結論,隨著流量見頂,頭部網紅的產生越來越不容易。

三、如涵的網紅帶貨能力面臨不小的競爭,抖音、小紅書、淘寶直播都來勢洶洶

在網紅經濟的熱潮下,MCN機構的發展也是突飛猛進。據艾瑞咨詢預測,到2020年市場規模將達到115.7億元。如此之大的蛋糕自然吸引了諸多MCN(Multi-Channel Network,是一種多頻道網絡的產品形態)機構前赴后繼,據有關數據統計,2018年大約有2200家MCN。這些機構在抖音、小紅書、淘寶直播、微博等平臺上重點發力,培養起來的網紅也逐漸嶄露頭角。

這些平臺本身用戶流量大,一旦在平臺上擁有超高的關注度,帶貨變現能力也是非常亮眼,如李佳琦爆紅的傳奇經歷與微博微信增長進入乏力期,抖音的崛起密不可分。目前李佳琦抖音粉絲超過1400萬,開設了自己的淘寶店鋪“佳琦全球嚴選”,信譽等級達到一金冠。在李佳琦爆紅背后,抖商正取代淘客、微商、播商成為新的風口。

如涵控股需盡快扭虧為盈實現盈利

網紅故事能否繼續還是要有強勁實力

作為國內首個上市的網紅電商公司,如涵的上市還是證明了網紅經濟的可能性,只是它要想在股價市場有更好的表現,后續還是需要盡快用盈利能力來證明平臺的商業價值。對于如涵來說,目前它的商業模式并沒樹立很高的業務護城河,平臺上的網紅實力還不夠突出,難以為它撐起更大的發展空間。未來如涵應該從哪些方面去提升平臺的競爭力?

如涵的營收過于依賴頭部網紅的電商收入,其中銷量最大的還是來自于服裝產品,過于單一的營收對于它來說風險不小。未來它應該拓展其他營收來源,與更多大量新興零售品牌合作,提供從產品設計、產品定位、營銷到供應鏈等一系列相關的綜合服務,借與品牌商家的合作來拓展更多新的營收。

對于如涵來說,網紅是它在網紅電商領域發展的重要資產。根據財報來看,如涵簽約網紅數量增加到128個。數量上的多不代表就能吸引到更多粉絲,未來如涵應該還是要將重點放在提升網紅的整體實力上。營銷投入雖說有必要但需要合理制定投入,如何完善如涵的網紅梯隊培育計劃,孵化出更多肩部、頭部網紅,才有希望提高網紅電商行業的進入壁壘,增強如涵的平臺競爭力。

相對于其它MCN機構來說,如涵在網紅電商領域還是有一定的發展優勢。據招股書顯示,如涵的KOL已在中國主要的社交媒體上聚集約1.5億粉絲,并創立了91個自營網店,這些網店會以KOL的名義開設。對于如涵來說,它的KOL積累的粉絲基數越龐大這也讓它產生電商變現的可能性更高,未來仍然需要在流量增長這方面有更大的投入,如何讓網紅吸引到更多粉絲,這也是如何在未來要重點考慮的。

當下,網紅經濟已從最初的野蠻生長形式發展到現在的產業化運作,這也說明這個行業的發展已經逐漸走上正軌。隨著流量紅利見頂,網紅如何吸引到更多的用戶已經越來越難,對于如涵來說這也是它在未來面臨的挑戰,但如何能夠挖掘出新的業務,找到更合適的發展模式,也許如涵還是能夠用網紅故事走的穩一點。

本文來源:美股研究社(公眾號:meigushe)


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